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Depuis la fin des années
1990, les sociologues considèrent que nous
sommes entrés dans une société « postmoderne ».
Le concept de postmodernité repose sur
le constat d’une société sans
idéologie dominante, caractérisée
par la pluralité des valeurs et des styles.
Ainsi, l’émergence de pratiques de
consommation de plus en plus individuelles introduit
la notion de société de consommateurs
par opposition à une société
de consommation (Hetzel, 1995).
Le postmodernisme est lié
au symbolique et à l’immatériel.
Selon Maffesoli (1999), toute chose doit se donner
à voir, se mettre en spectacle. L’image
devient donc primordiale dans la constitution
du sujet qui veut affirmer son ou ses identités,
d’où le rôle croissant des
activités de consommation en tant que marqueurs
identitaires. Firat et Venkatesh en 1995, affirment
que le consommateur postmoderne n’est plus
un, il est multiple, c’est pourquoi tout
et son contraire deviennent possible.
Dans le contexte postmoderne,
la construction identitaire est expliquée
par deux logiques. Selon Maffesoli, en 1988, la
logique principale est celle de l’identification,
et de la valeur du lien (Cova 1995) : l’individu
consomme des produits et des services qui lui
permettent d’appartenir à des « tribus ».
La deuxième logique est celle avancée
par Lipovetsky (1987) qui voit la différenciation
individuelle comme l’une des caractéristiques
de la consommation postmoderne.
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